Esta pintura de un “imaginario de verano” no es paternalista ni demagógica. El ser de verano aquí es dócil y unidimensional frente a las señales emitidas por los medios: abandona a su pareja masivamente si recibe el mensaje de que “acá hay chicas tomadas de la mano”. Responde a señales de humo siempre más poderosas que la vida concreta. Su credulidad exasperante con respecto a los mandatos colectivos lo lleva a aceptar consignas que serán reemplazadas el próximo verano: si la marca dice “Acá hay chicas tomadas de la mano” (retomando el lesbian chic que rige esta temporada) todos abandonan a una pareja que queda sola y resoplando.

“Acá hay fiesta”, aseguran al ser de verano, y éste sale corriendo a constituir “masa” donde le indicaron, en un pequeño predio señalizado por carteles. Inútil para generar pensamiento individual, se mueve en conjuntos numerosos, se desplaza mediante corridas, obedece instintivamente como acto reflejo; su impulso es siempre un salto al vacío; su acatamiento es unánime y múltiple.

Así están las cosas en el panorama publicitario de la época que nos toca: la doctrina dejada por No logo -de Naomi Klein- se aplica a la promoción directa. El desdoblamiento de la venta y la crítica en el mismo pack genera interrogantes, uno tras otro: ¿cuándo fue que el consumidor dejó de ser idealizado (como semidios o como freak)? ¿Qué testeos de mercado habilitaron a un consumidor mostrado como “masa” iletrada, meliflua, torpe, maleducada, capaz de robar de una mesa ajena (tentados por un “2 x 1”) y de correr frenéticamente con sus 4 x 4, su caniche, sus trajes de leopardo, siguiendo los indicios volátiles de lo que hay que consumir para sentir que se sigue perteneciendo a algo? 

El resultado: se vende cuestionando el aparato promocional, se vende invocando la subordinación estupidizante a los medios, se vende parodiando a los crédulos y los confiados, se vende comentando el asedio de figuras tétricas (como el payaso mezcla de Ronald McDonald e It (Eso) que persigue “nenes perdidos y encontrados” con la determinación de un sátiro.

El último resto para una épica de verano se evapora cuando el aluvión de hippies tentados por el mensaje “Acá hay fogón” es espantado por la intervención aguafiestas de unos bomberos. 

La referencia al terror moderno todavía no encontraba espacio en los avisos sobre la vida urbana pero sí se despliega en la crónica desde los balnearios: aquí un reptil convive con la masa (tropicalizados por el Calentamiento), las identidades colectivas son cambiadas a piacere por las corporaciones en función de necesidades eventuales, el deseo masculino se manifiesta como pulsión exclusivamente masturbatoria, y la expresión libidinosa es pegajosa, hiriente. Según el aviso, el espectáculo televisivo se redujo a una eterna contienda entre “vedettes” y el orden social playero se basa en una competencia desenfrenada por llegar a un lugar indefinido. 

Inocuo o revulsivo (dependiendo el cristal) el gesto de Claro se parece a una fundación: es crítica social aplicada a la venta, devenida consumo…  

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