LA CARTELERA DE MC DONALD´S
Publicidad encubierta

HAMBURGUESAPor: Julián Gorodischer.  En la cartelera, los productos se agrupan según familias de alimentos complementarios; ahora mismo, ante mí, el primer clan está integrado por una hamburguesa con distintos aderezos, y una Coca Cola. El líquido rebasa en el vaso y se transforma en una espuma envolvente; la carne, jugosa: la hamburguesa sudada, exuberante, voluptuosa, desborda los panes turgentes; lo que se ve se intuye como blando, untuoso, caliente. Hace agua en la boca.

La fotografía abandona toda pretensión realista; una retórica crispada reemplaza a la neutra denotación característica del menú clásico; la cartelera de McDonald’s extrema positivamente a la sustancia, la consolida como ente imaginario autónomo; se establece –a diferencia de la representación del empleado: posición horizontal respecto del cliente- un vínculo de carácter asimétrico propio de la retórica publicitaria. Todas las imágenes están manipuladas por un enfático photoshop que actúa sobre la sustancia siguiendo la lógica mejoradora que la revista de farándula aplica a las divas de la tv.

El atributo común de la exhibición fotográfica en la cartelera es la persuasión: todas las fotos enfatizan, exageran, distorsionan. La lechuga mustia y una sola rodaja de pepino, junto con la capa ínfima de queso pegada a la miga superior, producen –al tomar contacto con su mano- un desfasaje entre la realidad y la idea. La foto se autoabastece, no teme a la decepción posterior, promueve la compra inmediata no la futura. 

Otro recurso mitificador (además del agrandamiento y el brillo incrementados por las fotos) es asignar a determinada mercadería un estereotipo de italianidad que permite, en algunos productos, eludir el uniforme general y convertirse en una figura excepcional dentro de la oferta lo cual concede/ habilita retratos solistas.

La introducción de la italianidad en el “capriccio italiano” o en el “capuchino” no aporta valor local. ¿La representación de italianidad debería ser interpretada como una desmentida del aplastamiento de las culturas locales que se atribuye a la expansión corporativa transnacional?

No.

No capta pulso local - real sino que se apropia de un estereotipo for export; lo italiano es reducido a un par de ingredientes en el sándwich, y eso alcanza para asegurar un cupo. Eso alcanza para asegurar al capriccio un candor o sensualidad especial, un lucimiento mayor en la cartelera: no comparte la foto. Jamás un capriccio, por caso, se presenta en el interior de un combo y su excepcionalidad justifica un ciclo de desapariciones y reapariciones sucesivas en el marco de la oferta homogénea y estable. Su incidencia es periférica, marginal; su valor en el conjunto, por ende, meramente ornamental.

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