Claro que nada sabríamos de este tema si no fuera porque hubo quienes empujaron su investigación. Por ejemplo, la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) y Poder Ciudadano vienen monitoreando los gastos en publicidad desde hace unos años. Y también lo hizo María O’Donnell, en el libro Propaganda K, que detalla cómo se distribuyen los dineros públicos en los medios. En todos los casos, se pidió al Poder Ejecutivo el informe de estos gastos en base al derecho de Acceso a la Información que regula el Decreto 1172/03, y se analizaban trabajosamente las interminables planillas que concedía la Secretaría de Medios. Ahora, Poder Ciudadano procesó toda la información disponible y la publicó en una página web accesible a cualquiera que tenga interés en conocer, por caso, cuánto recibió en concepto de publicidad oficial cada una de las 3219 personas que conforman el listado de proveedores del Estado en estos servicios en los últimos nueve años.

Claro que las cifras por sí solas no significan nada. Pero ayudan a empezar a preguntar cómo se asignan los fondos públicos para la comunicación con la ciudadanía. Y qué influencia ejercen en los medios. En una nota del diario Perfil, el consultor político Zuleta Puceiro analizaba que “Los políticos tienen la ilusión de que comprando a los medios compran su línea editorial”. Si bien esto no ocurre en todos los casos, no puede desconocerse que sí es cierto en algunos. Sobre todo cuando la pauta publicitaria no es la única forma de comprar voluntades, la asignación o quita de medios, la distribución desigual de información, entre otras, son formas de condicionar lo que los medios cuentan del poder. Y ahí está el riesgo, porque la ciudadanía no sólo tiene que conocer la voz oficial.

Como ciudadanos tenemos derecho a ser informados de planes, vencimientos, licitaciones y otras acciones en las que podemos tomar parte. Eso es claramente una comunicación gubernamental necesaria y pertinente. Pero los dineros que se gastan en promesas de obras públicas, ¿es publicidad, actos de gobierno o proselitismo? Los dineros que se gastan cíclicamente al diseñar logos para que el funcionario de turno deje su sello personal en la repartición, ¿a quién beneficia? Las campañas que aparecen en cualquier medio y a cualquier hora, ¿consiguen los efectos buscados? ¿Es la publicidad en medios masivos la mejor manera de comunicar las cosas?

De hecho, en 2007 la campaña que más dinero insumió, según un informe de la ADC, fue la que impulsó el ministerio del Interior para disminuir los accidentes de tránsito. A pesar de la intensidad de los mensajes, su sola exhibición no parece haber producido una mejora en la conciencia vial de los argentinos. ¿Entonces? Como en otros casos, el dinero de los contribuyentes debería distribuirse cuidando que vuelva a ellos, por lo menos, en mensajes. Lo que no siempre es el caso de la publicidad oficial.

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