Hay muchos que creen que todo es comunicación, y que cuanto más (más tecnología, más acceso, más contenidos), mejor. Sin embargo, no siempre funciona en ese sentido. De hecho, uno de los sociólogos más sólidos que dio el siglo pasado, Niklas Luhmann, planteó que la comunicación es improbable, que es casi un milagro que ocurra. Porque no depende de la voluntad de quién comunica conseguir los resultados esperados. Dice el teórico que, para ocurrir, la comunicación debe superar tres barreras de improbabilidad: que se entienda, que se extienda y que se acepte. Por caso, no alcanza con que se pase todo el día el aviso con las medidas higiénicas contra la gripe si la gente no lo entiende, o no lo retransmite, o no incorpora en su vida los consejos. Por eso se ve poca gente estornudando en el codo, como aconseja el mensaje. Como no hay más conductores manejando mejor, a pesar de que las campañas gubernamentales que más dinero insumieron en 2008, según el informe de ADC, fueron las de Accidentes de tránsito y las de Seguridad vial.

A pesar de las evidencias, persiste la creencia de que la comunicación es posible por el puro hecho de dedicarle dineros y esfuerzos, supuesto que abonan publicitarios y medios destinatarios de los miles que cuesta la propaganda. Lo que se vio exacerbado en las recientes épocas electorales, donde hasta se apuraron obras públicas con objetivos comunicacionales. Pero a pesar del despliegue, no queda demostrada la efectividad de tanta comunicación, porque hay triunfadores y perdedores tanto entre los que gastaron mucho en campaña como entre los que comunicaron poco y nada. Proyecto Sur gastó $ 0,40 de publicidad por voto; el Acuerdo Cívico, $ 2,15, y el oficialismo, tres veces más. Porque en comunicación puede ocurrir que menos sea más. Especialmente en época de medidas anticrisis y antigripales.

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