El análisis se basa en la comparación de los  consumos ideales de las dos últimas décadas. Parece que el perfil del consumidor perfecto cambió como las preferencias de colores: del dorado en los noventa al plateado en este siglo, esto es,  perdió valor pero no resignó brillo. El “argentino medio” cambió las marcas que le consentía el unoauno (Versace, Calvin Klein) por las del compre argentino,  pero claro, no las que venden en Munro sino las que cotizan en dólares (Etiqueta Negra, Paula). La mirada hacia el norte persiste (¿a dónde vamos a mirar nosotros que tan abajo nos ubicaron?), pero abandonamos el eje americano que nos llevaba a Miami con escala en Cancún, para soñar con otros destinos igual de fabricados pero en escenarios que disimulan la “tradición inventada” como diría Hobsbawm. Porque Barcelona es al patrimonio histórico europeo lo que Caminito al porteño, y no lo digo yo, sino que pueden preguntarle a Toni Puig que explica a quien quiera escucharlo cómo esa ciudad inventó un pasado que no tenía para competir con otros destinos europeos. Con lo cual vendríamos a confirmar que nuestras inclinaciones culturales también están movidas por  el marketing, en este caso de ciudades. Temo además que el artículo tenga razón en lo provisorio que son nuestras decisiones en el mundo del consumo: así como hoy despreciamos los destinos que convocaban a nuestros compatriotas en los noventa, en una década nos parecerá igual de fatuo haber pasado vacaciones en Machu Pichu, La Pedrera, Barcelona. Les garanto.

Quizás lo más exasperante de la nota no sea esto sino constatar que, como en esa publicidad de perfume, “No estamos en la lista”. En definitiva, no es un invento de ese diario asociar ser con consumir. Ya en  1995 García Canclini llamó consumidor ciudadano a este ser que somos desde que nuestra vida depende de lo que tenemos. Si hasta las políticas públicas miden hoy inclusión por consumo básico y los gobiernos evalúan el bienestar de su población en función del porcentaje de ocupación de hoteles en la costa atlántica. Sincerémonos: todos pensamos que somos lo que tenemos y que para mejorar, tenemos que tener algo más: una zapatilla mejor, un teléfono con emepetrés, un modelo más nuevo de auto, vacaciones en el extranjero, o el escalón consumista que sea el próximo en la escala social en la que hayamos caído de momento. Lo triste no es la lista de  objetos que la nota menciona como definitorios de la identidad argentina, sino que muchos anuncios gubernamentales se obsesionen con ellos. ¿Acaso no se festeja el aumento del patentamiento de autos como si representara el fin de la pobreza?  O nos olvidamos que el año pasado la sociedad toda estuvo dominada por las adquisiciones tecnológicas: la TV plana fue festejada por la prensa como conquista social del Mundial 2010; el mundo educativo aplaude la entrega de una computadorita a cada ciudadanito; la banda ancha se promete como el bien que no se le niega a nadie (Macri la convida en las plazas, Mariotto la ofrece a través de cooperativas).   Demasiada gente ocupada en que la realidad no les estropee el discurso, sea una noticia o un plan de gobierno.

En 1966, Jauretche definía El medio pelo en la sociedad argentina por la “boite de lujo, los departamentos de Barrio Norte, los clubes supuestamente aristocráticos”. Porque, explicaba entonces, como esa clase social “no quería ser guaranga, como corresponde a una burguesía en ascenso, fue tilinga, como corresponde a la imitación de una aristocracia”. Y bueno, los tilingos siguen siendo tilingos, vayan a Mau Mau o a Tequila. Anduvieran en Cherokee o Ferrari en los noventa, o en BMW o en Audi por estos días. El peligro sigue siendo el mismo: que nos enojemos con los tilingos creyendo que no tienen nada que ver con nosotros.  El que esté libre de consumo, que tire la primera piedra.

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