CAMPAÑAS PUBLICITARIAS GUBERNAMENTALES/
Nos tapó el aviso

en TV/Por: Adriana Amado - @adrianacatedraa Agosto se cobró víctimas por Gripe A. Claro que llaman menos la atención que cuando calzaban como amenaza en la agenda de 2009, donde la epidemia mundial llevó el tema a los titulares. Lejos quedaron las recomendaciones de higiene que nos largó a buscar protecciones pavas  como el uso compulsivo de alcohol en gel. O la indicación de estornudar en el codo, tan poco atendida que nadie reclamó que ni los contorsionistas podrían cumplirla. Solo hay que ver el comportamiento en algún transporte público para comprobar que tres años de publicidad no alcanzaron para cambiar hábitos tan desapegados como el de estornudar en la nuca del pasajero o en la anatomía de la dama. Ni siquiera la disponibilidad gratuita de vacunas y la incorporación en el calendario de vacunación (que debe cumplirse, por ejemplo, para recibir la Asignación Universal por Hijo) han conseguido que las poblaciones más vulnerables estén vacunadas contra la gripe. La última gacetilla del Ministerio de Salud indica que entre los niños y las puérperas hay un tercio que no la recibió.

No hay nada más difícil de cambiar que los hábitos. Y nada más inútil para ello que la publicidad. Ya hace más de medio siglo que los primeros estudios de la influencia de los medios habían descubierto que la comunicación no modifica conductas arraigadas sino que, con suerte y oportunidad, ayuda a canalizar pautas preexistentes. Las últimas investigaciones de efectos de los medios van incluso más lejos, como cuando dice George Lakoff que si los hechos comunicados contradicen los marcos conceptuales del público, la gente simplemente descarta lo disonante y ratifica sus creencias. Para ello, como explicó en una reciente entrevista el investigador Silvio Waisbord, cambia de canal y busca una fuente que confirme sus pensamientos.  Esto no significa que la publicidad sea inocua, pero sí que apenas sirve para orientar, avisar, despertar, recordar cuestiones puntuales que hacen a la vida diaria. Pero si no acostumbrás a lavarte las manos antes de salir del baño, difícil que empieces a hacerlo porque te lo pide una publicidad.

Puede resultar ocioso recordar evidencias científicas y prácticas en un país que gasta más de dos millones de pesos por día en publicidad, por tomar la cifra que declara el gobierno nacional. La planilla no tiene más pretensión que la de una cuenta de almacén que anota las facturas pagadas hace un año atrás y no permite hacer demasiados análisis. Claro que la publicidad la vemos el día entero y sabemos que no se usa mucho para cuestiones prácticas como vencimientos, horarios de atención, o esas nimiedades que harían a la orientación del ciudadano. El gasto de cada organismo confirma que no es la información urgente el eje de las campañas publicitarias. Organismos como la AFIP, el Consejo Nacional de la Mujer, Vialidad, Cultura y Educación, Transporte o cualquiera de los entes reguladores de servicios públicos dispusieron de menos del 1% de los 345 millones gastados en el primer semestre de 2011.

Según la última planilla informada por la Jefatura de Gabinete, cuatro de cada diez pesos gastados en publicidad se los lleva la Presidencia de la Nación. Se podría acusar que fue un año electoral y que se dedicó más de la cuenta a difundir las acciones de presidenciales, pero en 2010 también tenía ese porcentaje. La diferencia fue que en 2010 el 11% del presupuesto se dedicó a la comunicación del Ministerio de salud, y en 2011 el gasto se duplicó en dinero pero apenas mejoró menos de seis puntos su participación en el gasto total. Un dato elemental para evaluar, mínimamente, la utilidad de la segunda asignación en importancia en el presupuesto de publicidad sería saber cuánto de los $ 57 millones que gastó el Ministerio de Salud en el primer semestre de 2011 sirvieron para que las 7 millones de vacunas para la gripe compradas llegaran a sus destinatarios.

En junio pasado, la Asociación por los Derechos Civiles solicitó información sobre los gastos de los últimos semestres y la asignación en  las campañas publicitarias.  Pero Jefatura de Gabinete de Ministros contestó que no tiene procesada esa información. Para Eleonora Rabinovich, de la ADC, “se trata de información muy relevante, que permite conocer qué se comunica con la pauta oficial y es el primer paso para evaluar si la publicidad oficial se destina a avisos que respondan, efectivamente, al interés público”. La organización también hizo similares pedidos a los gobiernos de la ciudad y la provincia de Buenos Aires. Pero nada. Vemos los avisos en la televisión pero saber cuánto costaron sigue siendo un secreto de Estado.

La semana pasada, en el interior de Buenos Aires anegado por las lluvias, escuché sobre una represa que vendría a evitar las inundaciones que afectan la zona desde hace treinta años. Los vecinos están resignados a suspender las clases con cada tormenta, o a subir los muebles porque el agua llega a los barrios. Parece que la represa se demora porque el costo es muy alto.  Tanto así como mes y medio de publicidad oficial.

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