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publicidad y elecciones

Por Adriana Amado - @adrianacatedraa Empieza el periodo electoral y la política y el periodismo ingresan felices a su isla de la fantasía. Su último refugio es el horario electoral gratuito y esta semana andan enloquecidos unos y otros comentándose, criticándose, alentándose, denostándose unas piezas publicitarias insignificantes como si ahí se resolviera algo del asunto. Amigos me llaman para preguntarme si vi el spot del partido de su militancia. Periodistas organizan discusiones acerca de pareceres sobre esas publicidades. Tuiteros destrozan cuarenta segundos de publicidad como si con eso dieran un debate programático. O como si la opinión de los únicos que están atentos a esos engendros fuera representativa de lo que piensa ese 76% de los argentinos que se declaran desinteresados de las próximas elecciones internas.

 

Como es costumbre entre los especialistas de comunicación en Argentina, lo único que se discute es el mensaje. Si está bueno, si tiene aviesas intenciones, si no se entiende, si se entiende una cosa pero en realidad quiere decir otra cosa. Incluso ha proliferado una raza de especialistas en intenciones: son tipos que miran un aviso o un compilado de declaraciones que editó astutamente la producción y de ahí no más infieren las intenciones, generalmente oscuras, del emisor. Con una técnica más cercana a la telepatía que a las ciencias sociales, hacen sus lecturas y abren sesudos debates con el entrevistador y otros oscurantistas del discurso acerca de lo que estaría queriendo decir alguien que nunca lo dijo. En pleno siglo XXI hay ya no programas sino ciclos enteros con gente especulando sobre mensajes subliminales. Pero nunca ponen una investigación o un dato en la discusión. Solo sus “lecturas”. Como si a alguien le importara “sus” lecturas.

Casi peor es la consulta al especialista en marketing o al periodista que se ocupa de novedades empresariales para que opine acerca de la efectividad de la publicidad electoral. Como si fueran transferibles las bondades de la publicidad del sistema de consumo a los spots que promocionan a un partido desconocido por fuera de ese espacio cedido para que se dé a conocer. Para que la comparación fuera válida tendríamos que saber qué ocurriría, por ejemplo, si una sola gaseosa que además es la líder del mercado fuera la única que puede publicitarse durante todos los días del año. Entonces, para perfeccionar el símil, esta gaseosa no solo debería ser la única que hace publicidad sino la que aparece en todos los lados hasta que cada dos años concede al resto de sus competidoras unos segundos de publicidad, al mismo tiempo y con la aclaración expresa de que es un espacio para que las gaseosas alternativas lleguen al conocimiento de la población. Imaginen, además, que tal gaseosa líder siguiera manejando la agenda de noticias donde se la pasa diciendo que las gaseosas alternativas no son de fiar y la que población correría gran riesgo si no sigue tomando la bebida que toma la mayoría. Solo si tuviéramos conocimiento sobre qué ocurriría en estas circunstancias podríamos trasladar las conclusiones de la publicidad de gaseosas a la del sistema electoral. Todo lo demás son especulaciones sin más fundamento que el entusiasmo de publicitarios y consultores.

Nuestra discusión es tan precaria que las inferencias de la mayoría de los opinadores ni siquiera se apoyan en correlaciones de porcentajes. No hay posibilidades de sacar correlaciones entre los votos que sacaron los partidos y los aciertos/desaciertos de sus spots. No hay correlaciones entre los personajes que estuvieron o no estuvieron en el Gran Cuñado de Tinelli en 2009 y los votos que sacaron en esa elección. Ni siquiera hay correlaciones entre el aumento astronómico en gastos de publicidad oficial y las oscilaciones en la imagen pública de quienes gastan fortunas para legitimarse. Y si ni siquiera hay correlaciones, ¿dónde están los fundamentos para aventurar una causalidad?

Decir que un candidato ganó por un aviso es un ardid publicitario. La agencia involucrada o la productora del programa en cuestión suele ser la encargada de difundir que ella tuvo algo que ver en el éxito del candidato. Total nadie le va a pedir cuentas sobre su real participación en el asunto: no va a tener que mostrar investigaciones que acrediten fehacientemente que fue el aviso la razón del triunfo y no la situación económica o el desmérito de los competidores o la abulia electoral o la falta de boletas para los candidatos de la oposición en el distrito que concentra un tercio del electorado argentino. Pero bueno, ya sabemos que no podemos esperar del periodismo de declaraciones que pregunte por la multicausalidad que explica el voto ni que comprenda los limitados efectos de la comunicación, que nunca se explican por un único factor.

La mejor paradoja de todo esto es que esta discusión intensa que tenemos los hiperinformados, los que esta semana estuvimos viendo la tanda de publicidad electoral, los que perdemos tiempo viendo los spots que los amigos nos mandan por las redes, no cambia en nada nuestra posición. Nosotros, los únicos que miramos con atención esos avisos, tenemos el voto decidido antes de verlos y ninguna gracia publicitaria ni discusión acalorada en las redes va a hacer que lo cambiemos. Imaginen qué les ocurrirá a los que ni siquiera se toman la molestia de mirarlos. En esos momentos en que apago la radio y me desconecto del Twitter, constato que hay un mundo paralelo. Lo confirmo cuando me alejo de los programas de opinión política y me sumerjo en los que eligen cada noche la mayoría de mis conciudadanos. Y ahí entiendo un poco más por qué la política y el periodismo ni siquiera están cerca del diagnóstico: es que raramente pasan un rato en el mundo en el que viven los diagnosticados.

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