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asfalto y cemento

Por Adriana Amado - @Lady__AA Hay muchos analizando los resultados electorales pero pocos coinciden en quiénes fueron los vencedores. Unos dicen que los opositores, otros que los candidatos oficialistas. Pasa que más que explicar el triunfo, muchos quieren acusar derrotas cobrando en el análisis de hoy revancha por la campaña de ayer. Pero más allá de los candidatos que ganaron o perdieron -o viceversa según quien cuente el cuento-, todavía no escuché un reconocimiento de la derrota de los que apostaban a ciertas tácticas de comunicación como carta de triunfo. Aunque esos comunicólogos recibidos en tertulias ya pudieron constatar que no sumó la tapa de la revista del corazón con el candidato y la modelo comiendo helado de limón (¿a quién se le ocurre?, ¡¿limón?!). Ni tampoco generaron diferencias sustanciales los spots que se exhibieron en el horario gratuito ni la publicidad extra que muchos sumaron en la calle y en los medios. De hecho fuerzas como Unen o el Frente de Izquierda sacaron importantes porcentajes sin una campaña mediática poderosa como la que tuvieron los partidos en ejercicio del poder, que en todos los distritos aprovecharon los recursos del gobierno para apoyar su comunicación electoral. Como suele pasar en comunicación, a veces funciona. Pero la mayoría de las veces, no.

Era esperable que los recursos publicitarios y de imagen resultaran menos eficientes en esta elección que en las anteriores. Los estudios de los efectos señalan que los medios son menos influyentes en aquellas cuestiones de las que tenemos experiencia directa. La teoría de la agenda es una teoría muy citada pero mal conocida en nuestras latitudes, al punto que prácticamente no contamos con estudios científicos en nuestro país que muestren empíricamente cómo están impactando los medios en la opinión pública. Lo que sí sabemos en función de estudios que vienen haciéndose por décadas en todo el mundo es que es improbable que los medios puedan influir en aquello que los ciudadanos viven y experimentan a diario. Por eso es más fácil convencer por un rato de una guerra con un país remoto que hacer creer eternamente que no llueve cuando el agua llega a la cintura, aunque repitan la versión todos los medios al mismo tiempo y el poder prohíba o desautorice las versiones de la inundación.

Por esa razón, la propaganda es de más utilidad en el arranque de un gobierno que luego de estar varios años en el poder. Aunque la inversión publicitaria se incremente más de treinta por ciento cada año, como viene ocurriendo en Argentina en la última década. Aunque se gasten dos millones de pesos por día en prensa y publicidad y bastante más en la difusión del fútbol y otro tanto en medios al servicio del estado y una cifra incalculable en patrocinios artísticos y audiovisuales. Aunque se hagan todas las inauguraciones juntas en los meses que van de las primarias a las elecciones y se use el aparato de prensa del gobierno al servicio del partido. Excepto, claro, que esas inauguraciones signifiquen una experiencia concreta en la vida cotidiana de una buena parte de los ciudadanos.

Invito a cualquiera a recorrer el conurbano bonaerense donde vive un cuarto del electorado nacional y verán que la diferencia entre los partidos de los intendentes que ganaron y los que perdieron la dan las palmeras y las flores en el bulevar principal. Mientras los intendentes que perdieron salieron de la mano del gobierno nacional en imágenes de inauguraciones televisadas, los que ganaron se esforzaron por maquillar de bonanza suburbana el espacio público que transitan los vecinos. Cordones pintados, semáforos nuevos, mucho cantero con plantas tropicales y flores, flores brotando del cemento como en los canteros del Metrobus porteño. Que cause admiración general una obra de paradas de buses de menos de veinte cuadras de extensión muestra la modestia de nuestras expectativas en cuanto a la obra pública. Pero también delata el descuido criminal de intendentes que luego de varios periodos en ejercicio en cercanía con el poder han olvidado que la destrucción de las calles de su municipio habla más de ellos que un romance con una modelo de productos de venta directa. O que señalizar la banquina del Camino de Cintura es mucho más impactante que inaugurar varias veces el hospital que lleva el nombre de un compañero de partido. Aunque eso también habla de ellos.

En la precariedad de nuestra existencia palmera mata aviso. Experiencia mata promesa. Luego de una década donde la publicidad de gobierno llegó a una intensidad no registrada desde la época del primer peronismo, es lógico que la tendencia del electorado asfixiado en un maremoto de significantes vacíos sea buscar una evidencia, aunque sea irrisoria. La fuerza de los hechos no funciona como eslogan sino como constatación fáctica. O mejor dicho, no se realizan hechos a fuerza de eslogan. Después los comunicólogos de ocasión dirán que fueron los medios la causa de las adhesiones políticas perdiéndose de ver que los medios, especialmente los comerciales que viven de las audiencias, son los que se percatan antes de los cambios de humor social. Y se alinean rápidamente a ese clima aunque después les complazca que otros digan que lo provocan. Total son procesos que aquellos que viven encerrados en su burbuja de exitismo son incapaces de comprender.

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